从市场的角度看

2020-11-01 19:11

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3月中旬以来,门店每天出售青团在20万个以上。“青团太过火爆了,虽然我们的供应链已经加急供货,有些门店偶尔还是会出现断货一两天的情况。”来伊份一位工作人员表示,“本周开始,青团卖的会更火,将迎来销售高峰。”

来伊份今年推出的“青团系列”,包括芒果味、抹茶红豆味、蛋黄肉松味、豆沙味等多种口味。在沿用传统青团食材如艾草和糯米粉、沿用传统工艺包和蒸之外,来伊份也尝试了创新,在食材方面,将芒果、草莓、蛋黄等作为馅料;在工艺方面,采用独立包装避免变硬、食材搭配得当色味双美,可以不用加热直接食用;在包装方面,来伊份青团也推出了“踏青礼袋”,方便将青团作为踏青小食。

再者,在食材上,来伊份青团也十分尊重传统民俗文化。在来伊份一位研发人员看来,并非所有食材都可以成为青团的馅料,青团的馅料一方面需要与艾草、糯米的口味匹配;另一方面,青团具有“开春”“踏春”的寓意,食材应该以当季自然食材为主,如当季水果、新鲜天然食材,显然,来伊份在青团口味和花样上的创新和翻新,是有准绳的——不离传统食品民俗文化。

因为心怀敬意,执着于踏踏实实的品质,来伊份青团以不同于一般网红的路径成为了“新型网红”,譬如,来伊份青团的销量并非“爆炸式增长”,而是稳步提升的;来伊份青团在营销方面,并未刻意着力,反而传播快速升温。

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在线上,来伊份青团在天猫旗舰店、来伊份商城、京东旗舰店均已上线,订单量也非常可观,好评如潮,不少用户建言来伊份应该推出如“玉米”“紫薯”“巧克力”等新口味的青团。

因此,“新晋网红”来伊份青团系列,就特别避免了与其他“昙花一现”的网红食品一样搞噱头的短板。例如在口味上,来伊份并没有刻意去挑战用户味蕾的极点和边界,而是做“有界限的创新”。青团原本是浙江地区清明前后食用的小吃,口感糯软,口味清淡,有“寒食敬天”之寓。而来伊份创新推出的“网红”青团系列产品,清雅恬淡这一基调始终未变,延续了传统青团一贯的基础口味。

可见,来伊份青团是以口味,品质及便捷而成为“网红食品”,这是来伊份的 “实力派明星”,而非一时的“流量明星”。

另外,来伊份青团更加强化食品的“食用场景”。青团的食用时间场景是清明前后20天,食用场地场景如户外踏青、办公室小食、春季辅餐等等,所以,来伊份青团系列销售时间界定为45天,既符合时间场景,也保证青团口味;来伊份青团也以独立包装、赠送踏青礼袋等方式,在消费者心中强化青团的场地场景。

从市场的角度看,大型食品企业并不十分情愿将旗下的某一食品划为“网红食品”,对成为“网红”也似乎并不上心,一个重要的原因在于他们对“网红食品”命运的忌惮——大多数的网红食品都是“一夜爆红、一夜消失”,这种“两日游”的食品命运,对于企业的品牌价值也是有损耗的。